第十二节 把握营销终端

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    客户最关心的是您将如何满足他的需要。因此要知道客户所需要的是什么，在向客户推销业务时，勿忘“投其所好”，要对客户说他们想听的话，而不是您自己想说的话。然后针对其需要，说些他们想听的建议，而不是硬向客户推销您想卖出去的产品。

    拉尔夫·瓦尔多·爱默生是17世纪美国著名的哲学家、诗人和散文家。他才识过人，有一次却输给了家中的女佣。

    这天，爱默生与独生子想把牛牵回牛棚，两人一前一后使尽所有力气，怎么样牛也不进去。两个人累得满头大汗，但也无计可施。

    家中的女佣见两个大男人满头大汗，徒劳无功，于是便上前帮忙。

    一开始，爱默生很不以为然，两个大男人都拉不动，一个女子怎么可能搞定呢？

    让爱默生吃惊的是，女佣并没有想要出大力的样子，而是拿来了一些草让牛悠闲地嚼食，并一路喂它，很顺利地就将牛引进了栏里，剩下两个大男人在那里目瞪口呆。

    随着市场竞争的日趋激烈，把握营销终端的营销模式，已经成了重要营销理念和决定营销成败的关键之所在。啤酒作为我国竞争最激烈的行业之一，这一特征表现得尤为明显，许多啤酒企业在营销中投入了很大的人力、财力和物力，却没有达到预期的效果，究其原因很多，但最主要的还是没有好的营销模式。因此，越来越多的啤酒企业开始关注自己的营销。

    当今日本的啤酒市场正迎来新局面。这虽与长期的经济萧条和消费减退而引起的啤酒需求的下降不无关系，但也许把它看做啤酒厂商观察预测消费者的嗜好变化的市场调查期更为合适。最初大家熟悉的“苦涩味”啤酒，由于制造技术的发展被柔和而新鲜的生啤所取代；之后，啤酒业界开始追求100%使用纯麦芽的天然趋向、讲求正宗制法；进而，又向世界性的啤酒清爽化的趋势挑战，朝日啤酒舍弃浓而苦的制品特征，开发出了全新的淡爽口味新制品“舒波乐”，一举超过了麒麟公司而在日本夺冠。这一成果的取得，靠的不仅仅是将顾客的“超干啤酒，淡爽口味”的消费倾向商品化的商品企划、开发力，也是他们不断追求如何将“好喝的啤酒”送到消费者手中，即提高市场营销能力的结果。

    良好的产品品质会给消费者一种可口的享受，会吸引消费者的注意力，从而激发消费者的消费**。尤其是在竞争品牌同时存在的时候，提高产品的鲜度显得尤为重要。各啤酒公司一般都有啤酒、发泡酒、生啤、熟啤各种生产线，而朝日啤酒公司把生产和销售资源主要集中在“舒波乐”上，提高生产效率、缩短由出厂到商店的时间，用“新鲜循环”的战略保持在新鲜度上的优势。鲜度是啤酒的生命，构筑了维持鲜度的运销体制，保持了鲜度的优势，正是朝日啤酒跃进的动力。

    在消费者的需要趋于多样化的时代，消费者的商品选择尺度趋于多样化了，除了口味上的选择之外，还有健康方面的担心、性别上的偏好、场合上的选择等等要求，这就需要更为细致的品牌战略与之对应。单一追求味觉的品牌难于适应多种的消费者需要，使得消费者只能在“喜欢”或者“讨厌”之间做出选择。2001年，朝日啤酒的大主题是“创造魅力”。年度伊始，就推出了啤酒新品牌“穰三昧”和发泡酒新品牌“朝日Sparks”，前者突出“柔和”的口感，后者强调“超轻快”，各有千秋。还提出在发泡酒领域“将以此为始，积极提出创造市场型的商品提案”。朝日在实施了多元化经营之后，建立适合不同层次需要的品牌网络，改变了品牌单一的缺憾。

    随着人们生活方式的日趋多样化和个性化，顾客与餐饮店的关系也发生了很大变化。顾客拥有丰富的信息，根据不同的目的与场所，根据当时的心情，来决定选购的商品或选择不同的餐饮店。为了能够迅速而准确地满足顾客的这些需求，朝日啤酒株式会社与NIKKA威士忌株式会社合并了营销部门，作为综合酒类提案型企业，向各家餐饮店积极地提供最贴切的服务。

    朝日将销售数据、市场动向以及来自于消费场所的顾客意见，都看做是宝贵的信息资源，并集约到名为“营销信息宝盒”的系统中去。将与营销活动有关的知识、信息、想法和经验等在内部网上建立数据库，使营销部门全体共享。通过这种方式，营销人员最大限度地利用该数据库，敏锐地捕捉顾客的需求，并迅速采取应对措施。