第十三节 联营利益最大化

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    合作各方通过强强联合、特许经营实现资源共享、联合广告宣传及新闻发布等，使不同品牌在形象树立、渠道沟通上相得益彰，可以实现联营利益的最大化。

    西门子公司家电部门的营销人员，策划出一系列与名牌服装实现“强强联合”的推广活动。在上海，“西门子”洗衣机与著名休闲时装“ESPRIT”联合举行“给时尚一个承诺”的促销活动，“西门子”的承诺是：“让每一种表现时尚的衣服永远保持真我，展现自然本色。”“ESPRIT”休闲时装当月销量成倍增长，“西门子”洗衣机也以简洁高贵的形象成为广大“ES-PRIT”年轻消费者未来结婚购置的首选目标。在武汉，“西门子”洗衣机与名牌服装“马天奴”、“经典故事”联合演绎一台主题为“好衣服当然要用西门子洗衣机”的大型时装表演与新装上市活动。活动当天“西门子”洗衣机销售创武汉当年最高纪录。西门子公司这种“借名扬名”、“高贵服饰要配高贵洗衣机”的营销沟通，收到了比预想好得多的效果。名牌与名牌联手，彼此借势，交相辉映，相互烘托出自身的品质与时尚，树立了“西门子”家电贴近百姓需求的品牌形象，使得西门子家电“杰出表现，如你所愿”的形象得到积累和延续。

    作为世界上最大的便利店特许组织，日本“7——11”公司是在全世界24个国家和地区拥有13590个分支店。在中国的深圳，该公司自1992年起，就开始以自营的方式开展业务，并以出售区域特许权的方式在中国开展特许业务。

    “7——11”便利店的店铺营业面积按总部统一规定在100平米。商店内部的陈列布局，由总部统一规定、设计。商店的商品构成为：杂志、日用品25%，食品75%。商店的商圈为300米，经营品种达3000种，都是比较畅销的商品。另外，为使经营的品种经常更换，能给顾客以新鲜感，总部每月会向分店推荐80个新品种。

    为了能使来访者成为受许人，负责接待的总部人员会向他们仔细介绍公司特许权的情况，并与之认真协商。

    总部的设计部门在详细研究了顾客的经营对策后，为新加盟的便利店设计商店装修方案。商店设计完成后，总部负责介绍建筑施工公司和负责签订建筑承包合同，同时协助进行融资。在施工的同时，订购各种设备和柜台，并进行店内布局设计和促销准备工作。

    对店主进行开业所必需的准备事项、商店营运技巧、计算机系统的操作管理等培训指导，使其真正掌握。对开业前的商品进货及陈列，总部有关人员亲临商店，选择供应商，提供进货信息，传授陈列技巧。而在开业前一天，总部会将商店的钥匙与竣工证书一同交给店主。

    将开业的广告宣传品通过各种途径发放，并连通商店的计算机终端与总部的主机，指导和支持商店的营运。另外，总部还派有现场支持人员对各分店进行巡回指导，及时对分支店经营中可能出现的问题进行协助解决。

    在7——11开拓国外市场的早期，其市场发展主要依靠那些有一定实力的人士，7-11以为，他们有资金和能力，能够帮助快速发展，并得到更多的资金。然而运做的结果却与预期相差太远，这些人所经营的大部分商店出现亏损，欠款严重。反而是那些当时不受重视的中小创业者的经营业绩要明显优于前者，这给了7-11极大的启发。

    此后，7——11的特许经营主要针对那些中小创业者，这些人有渴望发展的强烈需要，有与公司一致发展的事业认同，最重要的是，他们必须通过7——11的运作实现生存。因此他们能够为事业付出更多而毫无怨言。相反的，那些有实力的创业者，并不会把7——11的事业放在心上，而且会要求更多，这对双方来说都不是好的选择。

    针对这些小的创业者的资金现状，7——11采取融资加盟的策略，以支持他们的创业与发展。所有7——11的加盟者需缴纳加盟费用。这些费用包括：商标使用授权费、设备经费、定期盘点服务费、商品企划行销服务费、广告费等。加盟费一般为毛利额的40%左右。

    为使联合利华的产品随处可见随处有售，以实现销售额的增长，联合利华与分销商之间建立了合作的伙伴关系。

    联合利华会以统一的价格及统一的分销折扣，提供给分销商高质量的产品，协助分销商获得具有竞争力的投资回报率。对分销商的经营，联合利华还会提供广告、促销等直接或间接的支持，提供电子化或手工操作系统以协助渠道管理其有效的业务，以增加销量和提高市场份额，帮助分销商远景目标的实现。

    同时，为协助分销商改进销售及效率，传递专业知识，提高其作业水平，联合利华还提供分销商和分销商业务员所需的基础培训。对每一个分销商，联合利华都配备专门的销售主任，并提供专营区域供分销商开展业务。

    设定具有竞争力并为分销商能创造利润的转售价格是联合利华的权利和责任，设定的价格应适应产品的分销及品牌策略。为了使分销商获得良好的利润和投资回报率，禁止低价销售及跨区抛售，维护全国范围内统一的批发和零售价格，联合利华根据市场的预策并且依据产品市场定位而定价。联合利华公布给分销商统一的客户价，提供给分销商一个建议批发价。同时，联合利华依据不同的产品种类制定不同的分销折扣，并在客户价基础上联合利华提供给分销商固定折扣作为利润。为了使分销商能以统一的价格将产品转售给客户，联合利华还定期提供更新的客户价目表给分销商。经核准的价目表是重要的运作文件，每位销售主任须随身携带价目表。稳定、统一的市场价格给分销商提供了有效开展业务的环境，而且有利于分销商驾驭市场以不断提高分销量和利润。